Mis à jour le 24 Septembre 2023
Investir dans une montre Rolex vous semble peut-être un peu ridicule ou snob ?
Pourtant, si le marché des voitures vintage est en vogue, le marché des Rolex d’occasion est en feu !!
Autrefois, les personnes fortunées achetaient des objets de collection pour le symbole de statut ou en tant qu’investissement lié à une passion.
Mais aujourd’hui, ils considèrent les œuvres d’art, les montres de luxe et les voitures haut de gamme comme des actifs dont la valeur s’appréciera avec le temps.
Tout comme nous, aujourd’hui ils s’inquiètent de l’inflation et de la perte de valeur de leur argent.
Ce qui les tourne naturellement vers les investissements alternatifs.
Selon Bob’s Watches, la vente moyenne sur le marché d’une montre Rolex d’occasion est passée de 5 000 $ en 2011 à 13 000 $ en 2021.
En fait, les Rolex ont été l’un des actifs les plus appréciés au cours de la dernière décennie, battant l’or, les actions, et immobilier.
Et tandis qu’une Corvette C8 d’occasion coûte 16 % de plus qu’une neuve, une Rolex Daytona peut tripler de valeur avant même de quitter le magasin.
Ce sont des chiffres assez fous.
Alors est-ce que nous avons une vraie opportunité d’investissement ici ?
Votre portefeuille doit-il inclure une montre fabriquée en Suisse ?
Pourquoi Rolex et pas Cartier ou Omega ?
Pour faire court
Au cours de la dernière décennie, le marché des Rolex d’occasion a dépassé l’or, les actions et l’immobilier.
Certains modèles se vendent sur le marché secondaire « gris » pour le triple du prix de détail suggéré par le fabricant (PDSF).
En conséquence, les investisseurs à court terme ont la possibilité de réaliser un profit rapide.
Cependant, en plus des risques habituels associés à l’investissement spéculatif, l’achat revente de Rolex peut faire l’objet d’un bannissement à vie.
Dans cet article :
- A la découverte de Rolex
- Pourquoi des Rolex ?
- Pourquoi investir dans une montre Rolex maintenant ?
- Comment investir dans une montre Rolex
- Une Rolex est-elle réellement un investissement ?
- L’essentiel
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A la découverte de Rolex
Rolex a été fondée à Londres en 1905 par Hans Wilsdorf et son beau-frère, Alfred Davis.
Le premier, un horloger de 24 ans, en avait assez des montres élégantes mais peu fiables.
Il a donc cherché à concevoir une montre-bracelet de luxe qui continuerait à tourner durablement.
Le binôme s’est vite rendu compte que « Wilsdorf et Davis » ne roulait pas fluidement dans la langue.
Et que pour réussir ils devaient adopter un nom facile à prononcer dans le plus de langues possibles.
Wilsdorf aimait la façon dont « Rolex » était une onomatopée pour le son d’une montre en train d’être remontée.
Ainsi, en 1908, ils ont déposé Rolex.
Dans le but d’éviter les taxes exorbitantes d’après-guerre sur les produits de luxe, Rolex a déplacé son siège social de Londres à Genève en 1919, où il se trouve encore aujourd’hui.
La réputation de fiabilité de Rolex a explosé en 1926 lorsqu’elle a introduit le modèle Oyster étanche à la poussière et à l’eau.
L’entreprise affichait des Oyster dans des vitrines entièrement submergées.
Et elle a même engagé la nageuse britannique Mercedes Gleitze pour nager à travers la Manche en en portant une.
Source : Rolex.com
La prochaine grande innovation de la société est survenue en 1931, lorsqu’elle a lancé le rotor perpétuel, ou mouvement perpétuel.
Il s’agit d’un mécanisme à remontage automatique qui reposait entièrement sur la gravité pour continuer de tourner.
Wilsdorf est décédé en 1960, mais son héritage de luxe fiable perdure.
Les Rolex d’aujourd’hui sont connues pour leur beauté et leur intemporalité (littérale).
Mais ce ne sont pas les seules belles montres qui existent.
Et ce ne sont même pas les plus belles montres suisses du marché.
Pourquoi des Rolex ?
Avant de faire un investissement à cinq chiffres, il est utile de comprendre l’actif que nous achetons et ce qui stimule le marché.
Pourquoi les Rolex sont-elles si populaires ?
Les rolex sont abordables
Oui, vous avez bien lu.
Croyez-le ou non, une montre Rolex est en fait assez bon marché pour une montre suisse de luxe.
Une Rolex Oyster Perpetual de 36 mm d’entrée de gamme commence pour environ 5 800 $.
Et vous pouvez trouver des Rolex vintage pour moins de la moitié.
En revanche, le modèle d’entrée de gamme de Vacheron Constantin, le FiftySix, commence à 11 700 $.
Et si vous trouviez un Patek Philippe Aquanaut répertorié pour le prix de détail suggéré par le fabricant, vous débourserez 21 650 $.
Croyez-le ou non, les Rolex sont donc une aubaine relative, ce qui les rend également plus accessibles à un marché plus large.
Marketing et reconnaissance de la marque
Comparé à d’autres horlogers de luxe, Rolex est pratiquement nouveau.
À peine 117 ans font de Rolex un adolescent à côté de Blancpain, Favre-Leuba et Vacheron Constantin, qui existent tous depuis avant 1755.
Et pourtant, la plupart des gens ne connaissent que Rolex.
Cela est en grande partie dû à sa construction de marque agressive au cours du siècle dernier.
Rolex s’est associée à des athlètes célèbres, des expéditions sur l’Everest, des constructeurs automobiles de luxe, des Présidents des Etats-Unis, et pas moins de quatre James Bond (Connery, Lazenby, Moore et Dalton).
C’est aussi le chronométreur officiel de Wimbledon, l’US Open et Formule 1.
Source : Manofmany
En fait, au moment où Omega est apparu dans le 007 de 1995 : Goldeneye, il était trop tard ; Rolex était déjà fermement ancrée dans nos esprits en tant qu’horloger de luxe.
La rareté
Rolex produit en moyenne un million de montres par an.
C’est beaucoup de produits pour une marque de luxe mondiale – plus que les ventes mondiales combinées de Lexus et Porsche.
Au total, c’est suffisant pour que le célèbre horloger s’empare de 25% du marché.
Et pourtant, malgré ce volume de production époustouflant pour un produit fait main, les Rolex ont généralement une liste d’attente.
Pour les modèles rares et/ou haut de gamme comme une GMT Master II ou une Carbon Daytona, l’attente peut être de trois ans ou plus.
Certains revendeurs ont saisi l’opportunité d’employer des tactiques de vente louches.
Ils obligent les acheteurs à acheter plusieurs montres « inférieures » juste pour « gagner » une place sur la liste d’attente pour une montre supérieure.
De telles tactiques ont affecté les acheteurs de l’ère de la pandémie, qui ont commencé à accuser Rolex d’utiliser la rareté artificielle pour faire grimper les prix.
Mais Rolex n’a pas tardé à remettre les pendules à l’heure en disant à Yahoo! Finance ceci :
« Notre production actuelle ne peut répondre à la demande existante de manière exhaustive, du moins pas sans réduire la qualité de nos montres. »
Ainsi, même si la rareté n’est peut-être pas artificielle, elle est tout de même bien réelle.
En résumé, les Rolex sont incroyablement populaires – et donc précieuses – en raison de leur prix relativement abordable, de la reconnaissance de leur marque et de leur rareté croissante.
Ce qui nous amène à 2022.
Pourquoi investir dans une montre Rolex maintenant ?
En raison de leur incroyable capacité à conserver leur valeur – même à augmenter un peu – les Rolex ont longtemps été considérées comme un investissement assez solide.
Selon Paul Altieri, PDG de Bob’s Watches, les Rolex ont été un bon investissement au fil des ans, mais pas comme les cinq dernières.
Il a même déclaré au South China Morning Post, qu’avant de quitter le magasin, cela vaut le double ou le triple de ce que vous avez payé.
Mais la question est : est-ce que la demande persistera ?
Va-t-elle perdurer en raison de la rareté, comme le marché des voitures d’occasion ?
Ou va-t-elle se stabiliser en raison de facteurs extérieurs ?
Les tendances confirment plutôt la première option.
Un rapport de McKinsey & Co. a désigné le marché des montres d’occasion comme « le segment à la croissance la plus rapide de l’industrie, atteignant 29 à 32 milliards de dollars de ventes d’ici 2025« .
En bref, le marché est brûlant et plein d’acheteurs affamés.
Comme l’a dit Altieri, certaines Rolex peuvent s’apprécier de 300% le temps que vous quittez le concessionnaire.
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Comment investir dans une montre Rolex
Plongeons dans le pas-à-pas pour investir dans une montre Rolex.
1. Identifiez les meilleures Rolex
La première étape pour investir dans une montre Rolex est de trouver le bon modèle.
Rolex propose une gamme de 16 « collections » différentes.
Le site de Bob’ watches présente une liste avec les prix.
Vous pouvez considérer chaque collection comme un modèle différent d’une voiture de luxe qui a d’autres éditions limitées et des options de personnalisation.
- Submariner : à partir de 8 100 $
- Sea-Dweller : à partir de 11 700 $
- Deepsea : à partir de 12 600 $
- Daytona : à partir de 13 150 $
- GMT-Master II : à partir de 9 500 $
- Yacht-Master : à partir de 11 250 $
- Yacht-Master II : à partir de 18 750 $
- Explorer : à partir de 6 450 $
- Explorer II : à partir de 8 550 $
- Milgauss : à partir de 8 300 $
- Air-King : à partir de 6 450 $
- Oyster Perpetual : à partir de 5 100 $
- Datejuste : à partir de 6 500 $
- Day-Date : à partir de 33 150 $
- Sky-Dweller : à partir de 14 800 $
- Cellini : à partir de 15 200 $
Maintenant, laquelle choisir ?
Généralement, les montres de sport en acier sont un pari assez fiable.
Cela inclut les collections GMT-Master II, Daytona et Submariner.
La collection Datejust a également commencé à s’apprécier rapidement ces derniers mois.
Malheureusement, vous ne pouvez pas simplement entrer chez un concessionnaire et en acheter une au prix de détail suggéré par le fabricant (PDSF).
Elles s’apprécient si vite parce qu’elles sont très difficiles à obtenir.
Vous avez donc deux options :
- Acheter une montre Rolex sur le marché secondaire avec une forte côté aujourd’hui, ou
- Vous inscrire sur la liste d’attente pour acheter une montre Rolex au PDSF d’ici quelques mois/années.
Étant donné qu’il est peu probable que la demande diminue dans un proche avenir, attendre des mois, voire des années sur la liste d’attente peut en fait avoir un sens.
Vous êtes plus susceptible de voir des gains positifs si vous achetez une Submariner pour 9 000 $ l’année prochaine que si vous en achetez une pour 13 000 $ demain.
2. Visitez les concessionnaires locaux et inscrivez-vous sur autant de listes d’attente que possible
Les revendeurs agréés Rolex peuvent choisir leurs clients.
Par conséquent, votre expérience avec ces revendeurs peut varier énormément.
Certains revendeurs peuvent vous vendre une Oyster dans les 20 minutes suivant votre entrée.
D’autres diront qu’il faut acheter dix montres de moindre qualité (oui, dix) avant de faire leur « liste de clients préférés » avec le privilège d’acheter une Rolex.
Cette dernière catégorie ne vaut pas la peine d’être considérée.
Lorsqu’un revendeur propose de vous inscrire, un tout nouveau client, sur une liste d’attente pour une montre Rolex populaire, il peut être difficile de dire s’il est sincère.
Parfois, ils vous chassent, d’autres fois, ils sont authentiques et vous pourriez être à 12 mois de posséder une Daytona.
Les deux meilleures façons de maximiser vos chances sont de :
- Vous inscrire sur autant de listes d’attente que possible, et
- Connaître le sujet, afin qu’ils ne vous chassent pas immédiatement.
Je ne le répèterai jamais assez, il est utile et nécessaire de bien connaître ce dans quoi vous investissez.
3. Gardez un œil sur les offres des revendeurs en ligne de confiance
En attendant de sortir de la liste d’attente pour une montre Rolex proche du PDSF, cela ne ferait pas de mal de parcourir les annonces d’occasion.
Les deux meilleurs sites sont Bob’s Watches et Chrono24.
Bien sûr, les prix du marché secondaire sont presque universellement gonflés, mais des accords occasionnels sont toujours possibles.
Quant à eBay, approchez-le avec prudence.
La vente de fausses montres suisses est un gros business – environ 1,6 million de contrefaçons sont produites chaque année.
Ne considérez jamais une montre Rolex qui n’a pas la garantie d’authenticité d’eBay.
Même dans ce cas, certains collectionneurs ne font confiance qu’aux authentificateurs les plus expérimentés de Bob’s Watches et Chrono24.
4. Protégez votre achat
Contrairement aux actions, les actifs physiques comme les Rolex sont vulnérables à la perte, au vol et aux dommages.
Par conséquent, vous devrez peut-être envisager des options de stockage et une assurance pour préserver la valeur de votre investissement.
Dans un premier temps, vérifiez si votre assurance habitation est suffisante pour couvrir la valeur de votre montre Rolex.
Sinon, vous pourriez envisager d’augmenter vos niveaux de couverture ou de souscrire une assurance dédiée aux montres.
Vous pouvez également envisager de garder votre montre Rolex dans un coffre-fort verrouillé ou dans un coffre-fort à la banque.
5. Sachez quand vendre
Pour commencer, les Rolex ont besoin d’un entretien tous les dix ans.
Si vous envisagez de vendre entre cinq et dix ans plus tard, vous devrez peut-être obtenir un entretien préventif afin que votre montre Rolex se vende plus rapidement.
Quant au timing du marché, nous sommes évidemment dans un marché brûlant en ce moment.
Si par miracle vous parvenez à trouver un Submariner au PDSF, vous pourriez fortement envisager de le remettre en vente dès que possible.
Si vous achetez une montre Rolex sur un marché haut de gamme, vous devrez peut-être vous asseoir dessus (même en profiter pour la porter) pendant quelques mois.
Gardez un œil sur les valeurs fluctuantes, vendez pendant un pic de demande et conservez pendant les périodes calmes.
Si le marché se refroidit après votre achat, ne vous inquiétez pas pour l’instant.
N’oubliez pas que les Rolex conservent exceptionnellement bien leur valeur et ne cesseront de tourner pendant cent ans.
Une montre Rolex est-elle un investissement ?
Les Rolex sont-elles vraiment l’investissement infaillible qu’elles sont censées être ?
Certainement pas.
Bien sûr, certaines Rolex peuvent être revendues du jour au lendemain pour un retour sur investissement de 200 %.
Mais c’est l’exception, pas la norme.
Voici quelques éléments qui vous ramèneront à la réalité en tant qu’investisseur Rolex.
Investir dans les montres Rolex est hautement spéculatif
Bien sûr, la demande de Rolex d’occasion devrait rester élevée jusqu’en 2025, mais ce n’est qu’une projection.
Comme les NFT ou les Beanie Babies, le marché des Rolex pourrait tout aussi bien se refroidir.
Les acheteurs réguliers pourraient faire des propositions de prix hors de propos.
Il est difficile de prédire avec précision où les tendances pourraient aller.
Choisir la bonne montre Rolex peut être délicat
Même si vous trouvez une Submariner à un prix proche du PDSF, vous devez savoir que toutes les Submariner n’amènent pas à des prix de revente élevés.
Certaines variations de couleur, d’année, de lunette, de caractéristique, de matériau de bracelet, d’édition, s’apprécient plus que d’autres.
De plus, selon McKinsey and Co., 90% des montres d’occasion sont en fait vendues en dessous de leur valeur de vente au détail.
Y compris de nombreux modèles Rolex prestigieux.
Prédire quelle variation de quelle collection augmentera est extrêmement délicat, même pour les passionnés.
Les actifs physiques peuvent être perdus, volés ou endommagés
Il convient de rappeler rapidement que les actifs physiques tels que les montres nécessitent des soins, un stockage et/ou une assurance appropriés pour préserver leur valeur au fil du temps.
Vous devrez donc prendre en compte des coûts dans vos rendements attendus.
Vous pouvez accidentellement acheter un modèle contrefait ou « remis à neuf »
Le risque d’acheter une contrefaçon devient infime si vous achetez une nouvelle montre par l’intermédiaire d’un revendeur agréé.
Ou d’un revendeur en ligne de confiance comme Bob’s Watches ou Chrono24.
Mais si vous achetez une montre Rolex d’occasion ou vintage, même des détaillants de confiance peuvent vous vendre une montre Rolex qui a été remise à neuf ou réparée avec des pièces non Rolex.
La montre Rolex peut sembler et fonctionner correctement, mais sa valeur sera affectée si elle a été réparée avec des matériaux non authentiques.
Faire de l’achat revente peut vous faire bannir à vie
Il y a eu des rapports isolés sur des forums et des articles au sujet de acheteurs revendeurs se faisant prendre par leur revendeur agréé ou leur fabricant et se voyant interdire à vie d’acheter à nouveau une montre haut de gamme.
Bien sûr, cela pourrait générer un certain profit.
Mais il y a aussi le risque d’être banni par Rolex.
L’essentiel
Finalement, il y a deux manières d’investir dans une montre Rolex.
Vous pouvez soit :
- En acheter une pour la revendre en supportant les risques de perte et d’interdiction à vie, ou
- En acheter une pour la garder, la chérir et la transmettre à vos petits-enfants.
Je ne vous dirai pas quelle direction prendre, mais je dirai ceci : si vous investissez bien en bourse, vous n’avez pas besoin de revendre des Rolex.
D’autres investissements alternatifs dans lesquels vous pouvez investir :
Comment investir dans le café
Comment investir dans le vin
Investir dans l’art
Comment investir dans le cannabis
Investir dans le whiskey
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